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PRIMAVERA/VERANO 2008
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CAMPEONES DE LA DIVERSIDAD

Cómo las compañias locales atraen a trabajadores y clientes hispanos, y por qué sontan exitosas

No es necesario ser un genio de los negocios para tomar en serio la elevada presencia hispana en el Centro de la Florida. Para compro-bar este impacto, sólo lea un reporte o eche un vistazo por la región.

Orlando se sitúa como la décimotercera área metropolitana “hispana” más grande de los Estados Unidos, basado en el porcentaje total de población para zonas con más de un millón de habitantes. Y hay más crecimiento de camino. Para el año 2050, la cifra de hispanos a nivel local aumentará a 29 por ciento de la población total. Hoy día, los hispanos representan un 22 por ciento de la la población. En cuanto a la diversidad en general, aproximadamente uno de cada cinco residentes locales habrá nacido fuera de los Estados Unidos para el el año 2050, comparado con la proporción actual de uno de cada seis.

Así que la diversidad es obviamente un fundamento crítico desde el punto de vista comercial Aún así, algunas compañías y organizaciones van mucho mas allá de lo básico, no solamente para aceptar y nutrir la diversidad, sino también para convertirse en modelos de cómo exactamente debe ser realizado. Para ellas, la diversidad no es ni un reto ni unaoportunidad. Es un modo de vida.

Eso es lo que encontrará que tienen en común las ocho compañías identificadas por Ahora Orlando y reseñadas a continuación.

Este grupo selecto se define por la excelencia que ha surgido como las mejores prácticas dentro de sus industrias. A tales efectos, en lo que a ser diversos se refiere, ellos son más que ganadores. Son campeones.

THERE ARE MANY COMPANIES ACROSS CENTRAL FLORIDA THAT ARE MAKING GREAT STRIDES TOWARDS DIVERSITY. HEARE ARE 15 OF THEM (EIGHT OF WHICH ARE PROFILED):

• BANK OF AMERICA
BLUE CROSS BLUE SHIELD OF FLORIDA
DARDEN RESTAURANTS INC.
EMBARQ CORP.
• FLORIDA HOSPITAL
ORLANDO MAGIC
• PUBLIX SUPER MARKETS
• STATE FARM MUTUAL INSURANCE COS.
VALENCIA COMMUNITY COLLEGE
UNIVERSAL PARKS & RESORTS
• UNIVERSITY OF CENTRAL FLORIDA
• WAL-MART STORES INC.
WALT DISNEY WORLD CO.
• WMFE-TV CHANNEL 24
WKMG TV CHANNEL 6

BLUE CROSS AND BLUE SHIELD OF FLORIDA

Como presidente del mercado del Centro de la Florida de Blue Cross and Blue Shield of Florida, Tony Jenkins tiene bastante en sus manos para mantener su mente ocupada. La compañía y su familia de subsidiarias sirven a más de 8.6 millones de personas con productos relacionados al seguro para el cuidado de la salud, y la región de Jenkins es responsable de gran parte de ese negocio.

No obstante, él dice que hay una pregunta que rara vez escapa su pensamiento: “¿Cómo creamos un ambiente donde el respeto, la confianza y el trabajo en equipo sean los puntos principales de la forma como brindamos servicio?” En otras palabras, siendo la Florida el tercer mercado hispano más grande de la nación, ¿cómo puede Blue Cross and Blue Shield fomentar la diversidad?

“Tenemos que asegurarnos de que desarrollemos productos y servicios que puedan cumplir con las necesidades de las comunidades hispana, afroamericana, asiática y nativa americana,” dice.

Para empezar, a través de su Concejo de Diversidad en el Liderazgo, la compañía se reune trimestralmente y ha desarrollado un tanteador para asegurar que la diversidad sea medida constantemente.“Cuando uno habla acerca de todos los elementos de capacidad cultural y diversidad, es algo que se discute al nivel más alto en ésta organización,” destaca.

Además, a medida que los demográficos siguen cambiando, Blue Cross and Blue Shield ha establecido una fuerza laboral que refleja la diversidad en cada mercado. Hoy día, 40 por ciento de la fuerza laboral de la compañía puede ser descrita como “multicultural.” También hay una unidad de servicio dedicado, localizada en Miami, la cual sirve a los clientes que no hablan inglés a través de comunicaciones verbales y materiales escritos.

Además, un equipo de Capacidad Cultural y Diversidad integrado por nueve profesionales, se enfoca totalmente en ayudar a coordinar e integrar las iniciativas de diversidad a través de la organización. El esfuerzo es liderado por Ed Gallegos, vicepresidente de capacidad cultural y diversidad de la compañía, quien es de origen mejicano.

“Hoy día, la diversidad es realmente fundamental,” concluye Jenkins. “Y debería ser incluida en cualquier compañía. Tiene que ser parte de sus prioridades de negocio regulares.”

DARDEN RESTAURANTS INC.

Han pasado más de 65 años desde que su fundador, Bill Darden, abrió el primer restaurante. Mucho ha cambiado durante ese tiempo. Hoy día, Darden Restaurants Inc. es la compañía de restaurantes informales más grande del mundo, con ventas anuales de casi $6.7 billones, aproximadamente 170,000 empleados y 1,700 restaurantes, incluyendo Red Lobster, Olive Garden, LongHorn Steakhouse, The Capital Grille, Bahama Breeze y Seasons 52.

Evidentemente, sin embargo, nunca han vacilado con al menos un elemento clave: Darden Restaurants sigue entendiendo que la diversidad es más que sólo hacer lo correcto-es un aspecto crítico para el crecimiento futuro.

“La diversidad está en nuestro ADN,” dice Cheryl Fowlkes, directora de la diversidad en la fuerza laboral de Darden. “Es un valor esencial que se ha integrado profundamente en nuestro modelo de negocio y en la forma en que hacemos negocio.”

El enfoque es holístico e incluye la diversidad en la fuerza laboral, asuntos comunitarios, diversidad en los proveedores, y diversidad en la clientela.

Entre las iniciativas clave figura una experiencia de aprendizaje sobre la diversidad, resaltada por sesiones de múltiples días, a las cuales asisten todo gerente general, director y oficial de Darden. Además de los asuntos de la diversidad, el enfoque es proveer recursos valiosos para optimizar una fuerza laboral diversa.

Durante la orientación de todos los empleados nuevos de Darden, se enfatiza el econocimiento de la diversidad como un aspecto crítico para el éxito de la compañía. Adicionalmente, cita Fowlkes, los empleados de Darden aprenden contínuamente unos de otros, a la vez que el Darden Restaurant Support Center ofrece membresías a grupos de contactos, tales como el Hispanic Network. A través de seminarios y talleres de trabajo, los miembros pueden desarrollar nuevas destrezas y progresar en sus carreras. Este tipo de actividad no sólo fomenta el crecimiento personal y profesional de los miembros, sino que también va acorde con los objetivos comerciales. Los grupos de contactos, por ejemplo, son usados para hacer pruebas de mercadeo de marcas, educar a empleados acerca de las diferencias culturales, y ayudar con las tareas de reclutamiento.

“Estamos orgullosos de ser una organización que ha cultivado una fuerza laboral diversa la cual refleja nuestra identidad, desde el salón de juntas hasta el salón comedor,”dice Fowlkes. “Nuestro enfoque proactivo hacia la diversidad crea oportunidades para nuestros empleados, la compañía y las comunidades en las cuales servimos.”

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EMBARQ CORP.

Uno pensaría que en una compañía que emplea a 19,000 personas aproximadamente en 18 estados, la diversidad sería importante. Sin embargo, el compromiso de Embarq en cuanto a la diversidad comienza en el tope y se filtra hacia abajo impregnando la estructura entera de la compañía—desde sus técnicos e ingenieros, hasta el servicio al cliente y el mercadeo. Incluso hasta su vicepresidente de ventas directas nacionales y oficial en jefe de la diversidad, Lou Carrión, es hispano.

Embarq, con sede en Overland Park, Kansas, pero con una notable presencia en el área metropolitana de Orlando, provee una gama completa de servicios de comunicaiones. Para el consumidor, Embarq ofrece servicio telefónico residencial local y de larga distancia, Internet de alta velocidad, telefonía móvil, y televisión por satélite; todos de fiar. Para el comercio, servicios locales de voz y datos, larga distancia, DSL de clase comercial, telefonía móvil, servicios de red de datos realzados, equipos de comunicación de voz y datos, y servicios de manejo de redes.

Igualmente impresionante, el CEO de Embarg, Tom Gerke, está convencido sobre la idea de la inclusión. Primero, dice, la compañía refleja y valora la diversidad en todos sus niveles con miras a atraer el mejor y más brillante talento a nuestro personal. Segundo, el servicio al
cliente culturalmente sensible está diseñado para llegar con efectividad a nuestra diversa base de clientes. Tercero, la diversidad impulsa el pensamiento innovador y la productividad. Cabe señalar que, como resultado de ello, Embarq fue nombrada recientemente como la Corporación del Año por la Mid-America Minority Business Council, por sus esfuerzos en torno a la diversidad y su apoyo a los negocios minoritarios.

“Sin la diversidad, una compañía puede desarrollar puntos ciegos porque uno tiene a un montón de personas mirando al mundo de la misma manera,” comenta.

Gerke también comprueba que en lo que respecta a la diversidad, Embarq ofrece más que palabras. Muchos de los miembros de la junta directiva de la compañía y oficiales principales, tanto nacionalmente como en el área metropolitana de Orlando, son minorías étnicas o mujeres. Además, un tema crítico de las evaluaciones a nivel “senior” con ejecutivos que se reportan directamente a Gerke, es la diversidad y la inclusión.

“Existen metas específicas que hay que seguir y medir, lo que llena el vacío entre la ambición y la realidad.” O, como describe Carrión, “la diversidad es una parte inmensa de todo lo que hacemos.”

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ORLANDO MAGIC

Uno no tiene que mirar muy lejos para ver la diversidad hispana que existe en los Orlando Magic. El puertorriqueño Carlos Arroyo es uno de los jugadores del equipo. La diversidad, sin embargo, va mucho más allá que meramente en la cancha. Se extiende a través de toda la organización.

Los Magic transmiten sus partidos en español; traducen noticias e información al español para los medios de comunicación y para la página web del equipo; y producen una versión semanal en español de su programa de televisión nocturno, “Midnight Magic” (“Magic a la Medianoche”). Los Magic también trabajan con diligencia para desarrollar numerosas relaciones y asociaciones de índole hispana a través de la comunidad. Además, reclutan hispanos activamente para trabajar en su oficina administrativa.“Nosotros entendemos cuán importante es alcanzar y hablar con nuestros fanáticos, socios y patrocinadores en español,” dice Linda Landman-González, vicepresidenta de relaciones comunitarias y asuntos gubernamentales de los Magic.

“Es un mercado donde algunas áreas del país y en códigos postales del Centro de la Florida son hispanos en un 75 por ciento. No es sólo irresponsable ignorar ese mercado, sino que en algunos niveles es imperdonable desde el punto de vista comercial y desde el punto de vista de la diversidad.”

El programa de televisión, por ejemplo, llamado“Magic a la Medianoche”, tiene el mismo formato que la versión en inglés—“Midnight Magic”, y cuenta con entrevistas a jugadores, reseñas de los partidos e información general de toda la NBA. También presenta un par de voces familiares para los fanáticos de los Magic— los locutores de las transmisiones radiales en español de los Orlando Magic, Joey Colón y Ramón Rivas, como coanfitriones del programa. Más aún, es el primer programa exclusivamente en español producido por los Magic, y Orlando es uno de los pocos mercados que transmite este tipo de programa de media-hora en español.

La misma Landman-González, representa una decisión importantísima por parte de los Magic en lo que respecta al mercado hispano. Aunque no es hispana, por mucho tiempo ha sido una figura muy conocida en la comunidad hispana local, y más recientemente ayudó a elevar la presencia de los restaurantes Darden en el mercado hispano. Su nuevo cargo amplía grandemente el departamento de Asuntos Latinos de los Magic. “Este no es solamente un caso de traducir al español,” concluye. “Uno tiene que entender los matices de la cultura.”

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VALENCIA COMMUNITY COLLEGE

Sólo tiene quemirar las cifras. De los cerca de 31,000 estudiantes que asisten alValencia Community College, 25.7 por ciento son hispanos. Cuando se combina con otros grupos étnicos, ese compuesto aumenta a 58 por ciento, convirtiendo al Valencia-por primera vez-en un colegio universitario de mayoría minoritaria. Uno de los cuatro recintos del Valencia, en Osceola, ha sido designado como “Institución al Servicio de los Hispanos, “ siendo hispanos un 43 por ciento de los estudiantes.

Más aún, 8.7 por ciento de los profesores son hispanos, y cerca de uno de cada cuatro de ellos pertenece a un grupo minoritario.

El Dr. Stanley Stone, vicepresidente de recursos humanos y diversidad, resalta el hecho de que entre las siete metas que surgieron de un plan estratégico en 2007 está “El Poder de la Diversidad.” Como resultado de ello, mientras que el Departamento de Educación de la Florida establece ciertos requisitos de diversidad que deben ser cumplidos, el Valencia sobrepasa todos esos mandatos.

“Como un colegio universitario público cuya misión es proveer acceso a cualquiera que esté interesado en obtener una educación superior, es importante que la comunidad de nuestros recintos refleje la diversidad de la comunidad local,” dice.

Para alcanzar la diversidad en el estudiantado, entre otras acitividades, el año pasado el Valencia Community College fue anfitrión del National Hispanic Scholars Fund College Planning Day, así como de ferias de diversidad cultural universitaria. El Valencia también trabaja con agrupaciones locales tales como Yo Sí Puedo y Hispanic Achievers.

De igual modo, al reclutar a la facultad, el Valencia participa en el Hispanic Achievement Job Fair del Condado Osceola, anuncia sus plazas para profesores en periódicos como La Prensa, y también trabaja con la Cámara de Comercio Hispana de Orlando. “Cuando intentamos reclutar a cualquier candidato en particular, damos los pasos adicionales para asegurarnos de que encontremos a esos individuos,” comenta Stone.

El adiestramiento de la facultad también es digno de ser mencionado. Además de las orientaciones integrales para empleados, se le exhorta a todo el personal a completar un curso de entrenamiento de un día sobre la diversidad, el cual predica el entendimiento. “Todo tiene que ver con la aceptación y el entendimiento de las diferenciasétnicas,” dice la Dra. Martha Williams, asistente del vicepresidente en asuntos de cumplimiento, diversidad y equidad. Aproximadamente 1,000 empleados han recibido dicho entrenamiento.

“Nosotros caminamos el camino,” concluyeWilliams, “y también lo pronunciamos.”

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UNIVERSAL PARKS & RESORTS

La declaración de Ángela Lagos, gerente senior de diversidad e inclusión de Universal Parks & Resorts no es muy compleja: “La diversidad es una condición de ser. La inclusión es lo que hacemos con la misma.”

No obstante, la estrategia de Universal de crear tanto la diversidad como la inclusión no es nada simple. En realidad, cuenta con un sinnúmero de capas entrelazadas, todas basadas en la idea de ganar perspectiva. Primero, Universal Parks & Resorts, con sede en Orlando-la división responsable de las operaciones y el mantenimiento de las diversas propiedades de Universal Studios Resorts alrededor del mundo-trabaja para entender verdaderamente a sus empleados. Luego, utilizando esa información, Universal obtiene una perspectiva sobre sus visitantes.

“Los miembros del equipo son el reflejo de las millones de personas que nos visitan de todo el mundo,” dice Lagos.

Ese esfuezo es impulsado por cinco iniciativas clave, comenzando con el reclutamiento de empleados. Para atraer a los mejores y más diversos candidatos, Universal se asocia con más de 30 organizaciones profesionales, tales como la Sociedad Nacional de Hispanos con Maestrías en Administración Comercial, la Asociación de Latinos Profesionales en las Finanzas y la Contabilidad, y la Sociedad de Ingenieros Hispanos Profesionales.

Un enfoque en la retención es el siguiente paso, resaltado por la ayuda ofrecida por el Universal Team Member Resource Group.

De igual modo, el entrenamiento y la educación a todos los niveles del personal ayudan a crear un empleo exitoso.

El mercadeo multicultural para atraer visitantes diversos y el desarrollo de eventos y negocios dirigidos a nichos, para expandir el nombre de Universal en el mercado, terminan el plan estratégico.

Para verdaderamente ser una compañía universal,” explica Lagos, “tenemos que entender cuál es la perspectiva, los procesos de pensamiento, las motivaciones y los poderes adquisitivos de los múltiples demográficos. La única manera de hacer eso es teniendo un enfoque muy activo y estratégico en cuanto a la diversidad y la inclusión.”

Esa creencia ciertamente ha rendido frutos.Más recientemente, Universal Parks & Resorts recibió un premio de parte de su compañía matriz, NBC Universal, por su excelencia en la diversidad y la inclusión. La razón: haber creado un ambiente laboral positivo para todos los empleados y haber tenido un contacto efectivo con la comunidad-en otras palabras, ser diversos e inclusivos.

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WALT DISNEY WORLD

La diversidad hispana que caracteriza al Walt Disney World Resort ciertamente no es ningún secreto. El mayor empleador de la región es también el mayor empleador de hispanos. Así que,para echarle un vistazo a la diversidad,uno sólo tiene que mirar a su alrededor—los hispanos están, literalmente, por todas partes en Disney.

O, como lo explica Jim Bowden, director de estatregias globales para la diversidad e inclusión de Disney: “Cuando usted camina por nuestros parques, verá una representación muy sólida de hispanos y latinos, y nosotros queremos asegurarnos que eso se refleje a través de todas nuestras posiciones en Disney.” Más aún, ese compromiso se extiende mucho más allá de esos vastos límites.

Gracias a un grupo de recursos de diversidad hispana, Disney explora todas las nuevas ideas, productos y esfuerzos de mercadeo con la diversidad en mente. ¿Qué pensarán los hispanos? Esa pregunta es fundamental para el grupo a la hora de tomar decisiones. De igual forma, la Junta de Asesoría de Liderazgo de Disney discute asuntos emergentes con un vivo interés hacia la diversidad.

Bowden piensa que Disney se destaca por su nivel de conciencia, el cual comienza desde arriba.“Si no tienes ese compromiso de alto nivel, no vas a ser exitoso con la diversidad,” comenta.

Lara Montilla está de acuerdo. Como directora de mercadeo multicultural de Disney, Montilla tiene que entender los distintos tipos de públicos que existen. “Dentro de Disney, cuento con las herramientas para asegurar que las estrategias que estoy implantando en el mercado van a ser efectivas,”dice.Cabe destacar que el anuncio de televisión de Disney “The Little Princess” (“La Princesita”), dirigido a niñas hispanas a nivel nacional a través de estaciones hispanas, ha tenido un éxito rotundo. Desde el punto de vista personal, Montilla agrega que Disney acoge a la mujer hispana.“Ellos valoran mi trabajo”, dice, “y valoran quien soy.”

Adicionalmente, las iniciativas de la división de Desarrollo de Negocios Minoritarios de Disney han sido consideradas por largo tiempo como modelos en la industria, fomentando asociaciones con compañías y organizaciones diversas, al tiempo que proveen recursos. (Un ejemplo de ello es la asociación en curso con la revista Ahora Orlando, la cual se ha traducido en apoyo y ayuda significativos.)

“La filosofía en términos generales es que la diversidad es un asunto de negocio imperativo para nosotros,” concluye Bowden.“Tenemos que hacerlo una prioridad, y tenemos que entrelazarlo en todo lo que hacemos.”

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WKMG-TV CANAL 6

L a mayoría de la gente que ve el canal 6, WKMG-TV, probablemente sabe que la estación tiene un alto número de personalidades en el aire de origen hispano.No obstante, ¿sabía usted que el Canal 6 también tiene hispanos en otras posiciones clave detrás de las cámaras,tales como camarógrafos,gerentes de noticias y gerentes de ventas?

Incluso el vicepresidente/gerente general,Henry Maldonado, es hispano.

Como tal, la estación presenta una proyección totalmente integrada hacia la diversidad; la cual también aboga su compañía matriz, el Washington Post, y su división de medios electrónicos, Post-Newsweek Stations.

“Uno tiene que recibir intervenciones de una variedad de perspectivas en cada decisión importante que se tome,” asegura Maldonado.

Cabe resaltar que, en la estación, no es solamente el caso donde los hispanos aportan a las decisiones que afectan a los hispanos. La diversidad está en el centro de todas las decisiones de la compañía, sin tomar en cuenta el tema ni el impacto del mismo.

“El beneficio verdadero de la diversidad es una perspectiva que sea algo nuevo, diferente - que cuando se mezcle con las decisions que toma la compañía día a día, las cuales no tienen nada que ver con la etnicidad, uno acaba con mejores ideas, y toma mejores decisiones de esa manera,” explica Maldonado.

Ese tipo de pensamiento ha ayudado a la estación a sobrevivir a través de los años de cambios. Salió al aire en julio de 1954 como la primera estación de televisión en el Centro de la Florida, bajo las siglas WDBO-TV. En aquel entonces, Orlando tenía una población de 52,000 personas. Hoy día, solamente los hispanos suman más de 400,000.

Maldonado ha visto cómo han cambiado los demográficos—y las actitudes—durante las recientes décadas pasadas. Un aumento en la aceptación a la diversidad a nivel nacional le permitió a él ingresara los medios de comunicación en 1970. Ahora,tiene el compromiso de ayudar a otros hispanos jóvenes a entrar a la industria. “Los buenos locutores hispanos están en demanda, así que tienes que empezar en el nivel de ingreso para desarrollarlos
gcuando se radúen de la universidad,” señala.

La diversidad, concluye, tiene sentido desde todos los ángulos. “Al final quedará comprobado, no solamente que todo esto es lo que se debe hacer y lo que es moralmente correcto—sino lo más inteligente.”

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COMPROMISO COMUNITARIO

El nuevo Reporte de Compromiso Comunitario refleja cómo Walt Disney World Resort se conecta con la Florida.

Desde los esfuerzos de alcance de Disney VoluntEARS, hasta la colaboración con líderes comunitarios y las donaciones en especie de millones de dólares en efectivo a organzaciones locales, el nuevo Reporte de Compromiso del Wlat Disney World Resort, revela que la compañía está comprmpometida de muchas maneras a ser una parte activa del brillante futuro del Centro de la Florida.

En el 2007, Walt Disney World Resort, contribuyó más de $33.6 millones en efectivo y apoyo en especie, y donó 190,000 horas a causas comunitarias.

Los puntos destacados del reporte incluyen:

  • Esfuerzos para celebrar la diversidad, tales como el patrocinio del Disney Entrepreneur Center, el Hispanic Summit 2007, organizado pr la cámara de Comercio REgional de Orlando, y la participación de la Comisión del Alcalde de Orlando del Feriado de Martin Luther King Jr.
  • La contribución de $12.5 millones que hizo la compañía al Dr. P. Phillips Orlando Performing ARts Center, Un compromiso de $10 millones al Florida Children's Hospital, y $1 millón para la renovación del Anfieteatro Disney en el Parque del Lago Eola.
  • Esfuerzos por crear oportunidades para los niños del Centro de la Florida, incluyendo una contribución de $1 millón para reconstruir la sucursal de Pine Hills del Central Florida Boys & Girs club, un donativo de $750,000 para el centro de adolescentes del Tupperware Brands Boys & Girls Club en el Condado Osceola, $750,000 para el Disney's Helping Kids Shine Grants otorgado a 38 entidades caritativas, y $250,000 otorgados a maestros destacados del Centro de la Florida y sus escuelas.
  • Contribuciones a esfuerzos comunitarios continuos, incluyendo más de 562,000 libras de alimento que fueron donados al Second Harvest Food Bank del Centro de la Florida, y $220,000 en fondos igualados para LYNX, destinados a rutas extendidads de autobuses.
  • Aproximadamente 6,000 viajes deseados fueron otorgados a niños que enfrentaban condiciones médicas amenazantes a sus vidas.
  • Los esfuerzos del Disney VoluntEAR que resultaron en útiles escolares para 586,000 niños locales, $240,000 para el Junior Achievement, $3.1 millones en compromisos para el Heart of Florida United Way, y más de 23,000 en juguetes donados a Toys for Tots.

Una versión electrónica del reporte está disponible en www.wdwpublicaffairs.com/Resources/PDF/CER_final.pdf

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